Radio jest jednym ze skuteczniejszych nośników reklamy. Jako medium rewelacyjnie sprawdza się jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej. Reklama radiowa może być i skuteczna, i ciekawa. Jak każde medium służące rozpowszechnianiu treści reklamowych ma radio swoje wady oraz liczne zalety.

Do podstawowych zalet reklamy radiowej należy powszechność radia oraz jego szeroki zasięg. Radio jest cenione przez słuchaczy jako cenne źródło aktualnych informacji. Zaletą radia jest również to, że można go słuchać wszędzie. W domu, w pracy, w czasie jazdy samochodem, czyli we wszystkich tych sytuacjach, w których oglądanie telewizji jest niemożliwe. Radio pozwala również na dokonanie selekcji, szczególnie jeśli chodzi o zasięg terytorialny. Dla twórców reklamy radiowej dużym plusem radia jako medium jest łatwość stworzenia reklamy oraz elastyczność radia, dzięki której pewne zmiany do przekazu reklamowego można wprowadzić nawet tuż przed jego emisją. Radio może również silnie oddziaływać na wyobraźnię słuchaczy, zwłaszcza gdy treść reklamy jest uzupełniona ciekawą ścieżką dźwiękową. Niskie są również koszta związane z reklamą radiową, która jest znacznie tańsza od reklamy telewizyjnej.

Wadami reklamy radiowej są przede wszystkim jej krótkotrwały charakter oraz brak możliwości dokładniejszego zaprezentowania produktu. Radio jest też medium, które w dalszym ciągu jest znacznie mniej popularne niż telewizja. Dla twórców reklam poważnym ograniczeniem może być tu również konieczność ograniczenia się do przekazu dźwiękowego oraz fakt, że większość słuchaczy radia słucha audycji powierzchownie, bez większej koncentracji. Radio sprawia też wiele problemów tym, którzy chcą przekazać bardziej złożone informacje lub dokładne dane teleadresowe. Niebezpieczeństwem dla reklam radiowych jest również tendencja słuchaczy do przeskakiwania z kanału na kanał.

Jako środki reklamy radiowej można wykorzystać zarówno publiczne stacje radiowe, które mogą mieć zasięg zarówno ogólnopolski, jak i regionalny. Podobnie jak w przypadku reklamy telewizyjnej nadawca reklamy może tu skorzystać ze stacji komercyjnych.

Do najpopularniejszych nośników reklamy radiowej zalicza się kampanie spotowe, które mogą mieć charakter reklamowej piosenki lub sloganu reklamowego. Spot radiowy może mieć również charakter mniej lub bardziej rozbudowanej informacji handlowej czy też scenki rodzajowej, w której ogromne znaczenie mają dialogi. Podobnie jak telewizja, tak i radio oferuje reklamodawcom takie środki, jak audycje promocyjne lub też programy sponsorowane.